Un lema comercial en Ecuador no puede existir por sí solo. No importa qué tan bueno sea el eslogan que se te ocurrió: si no lo asocias a una marca ya registrada o en trámite, el SENADI no te lo va a registrar. En este artículo te explico qué es un lema comercial en Ecuador, qué límites tiene, y por qué su suerte está completamente atada a la marca que acompaña.
Qué es un lema comercial
Artículo 175, Decisión 486 / Artículo 395, COESCCI
Se entiende por lema comercial la palabra, frase o leyenda utilizada como complemento de una marca.
La definición es idéntica en ambas normas, y el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina la ha desarrollado así: se trata de un signo que se añade a la marca para completar su fuerza distintiva y para procurar la publicidad comercial del producto o servicio que constituye su objeto. Es un complemento destinado a reforzar la distintividad de la marca —nunca un signo que compita con ella o que exista por su cuenta.
No puede registrarse de forma independiente
Artículo 176, Decisión 486
La solicitud de registro de un lema comercial deberá especificar la marca solicitada o registrada con la cual se usará.
El COESCCI lo dice en términos casi idénticos: la solicitud de registro de un lema comercial deberá especificar el registro de marca, o la solicitud de marca en trámite, a la cual el lema complementa. En la práctica, esto significa que no puedes iniciar el trámite de un lema sin tener ya, como mínimo, una solicitud de marca presentada.
Lo que un lema comercial no puede contener
Artículo 177, Decisión 486
No podrán registrarse lemas comerciales que contengan alusiones a productos o marcas similares o expresiones que puedan perjudicar a dichos productos o marcas.
Es decir, el lema no puede convertirse en una herramienta para menospreciar o aludir negativamente a la competencia. La misma restricción aparece en el artículo 396 del COESCCI, que la enmarca como un requisito para la adquisición del lema.
Cómo se protege frente a marcas o lemas de terceros
El lema comercial no vive en un compartimento aparte del sistema de marcas: participa de la misma protección recíproca que ya vimos para el nombre comercial.
Artículo 136, literal c), Decisión 486
No podrán registrarse como marcas los signos que sean idénticos o se asemejen a un lema comercial solicitado o registrado, siempre que dadas las circunstancias, su uso pudiera originar un riesgo de confusión o de asociación.
El COESCCI recoge la misma idea en su artículo 361, numeral 3, dentro de las prohibiciones relativas. Esto quiere decir que si ya tienes un lema comercial registrado, puedes oponerte al registro de una marca —o de otro lema— que se le parezca demasiado, con el mismo análisis de similitud y riesgo de confusión que hemos revisado a lo largo de esta serie para las marcas.
Cómo se tramita ante el SENADI
El trámite sigue la misma plataforma y una lógica muy similar a la que ya vimos para el registro de un nombre comercial.
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Ingresa a SENADI en Línea
Con tu usuario y contraseña, dirígete a Solicitudes en línea.
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Elige la naturaleza del signo
Denominativo, mixto o figurativo, según corresponda a tu lema.
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Elige el tipo de signo: lema comercial
A diferencia del nombre comercial, aquí el dato obligatorio no es la prueba de uso, sino la identificación precisa de la marca a la que el lema va a complementar. La propia plataforma te lo advierte: el signo que acompaña al lema comercial debe ser una marca de producto o marca de servicio —no un nombre comercial ni otro tipo de signo distintivo—. Debes ingresar el número de trámite o de registro de esa marca, y el sistema lo verifica automáticamente antes de dejarte continuar.
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Completa los datos y paga el comprobante
La tasa oficial es la misma que la del registro de un nombre comercial, con el mismo descuento disponible para quienes califican como MIPYME, RIMPE o artesano. Si vas a usar ese descuento, recuerda gestionarlo antes de llenar la solicitud, e ingresar el código correspondiente en la pestaña de Descuento.
Vigencia y transferencia: todo sigue a la marca
Aquí está el punto que da nombre a este artículo, y el que más conviene que interiorices.
Artículo 178, Decisión 486
Un lema comercial deberá ser transferido conjuntamente con el signo marcario al cual se asocia, y su vigencia estará sujeta a la de este.
El COESCCI lo desglosa en dos artículos separados, con la misma consecuencia: el artículo 398 exige que la transferencia o licencia de un lema comercial se realice conjuntamente con la marca a la que complementa, y el artículo 399 establece que la vigencia de la adquisición de un lema comercial está sujeta a la vigencia del registro de la marca a la que complementa.
En la práctica, esto tiene varias consecuencias directas: no puedes vender tu lema comercial por separado de tu marca, no puedes renovarlo si dejas vencer la marca asociada, y si esa marca se cancela o se anula, el lema cae con ella. El lema nunca tiene vida propia.
Un caso real
Caso
Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia, Resolución 42179 de 2021
- Lema comercial
- NOS MOVEMOS POR TI
- Marca asociada
- Certificado 678319
- Clase concedida
- 39 (reparto de productos lácteos)
- Vigencia del lema
- 12 de abril de 2031
La empresa ALIMENTOS DEL VALLE S.A. solicitó el registro del lema comercial «NOS MOVEMOS POR TI», asociado a su marca ya certificada, para distinguir servicios de reparto de productos lácteos en la clase 39. Nadie se opuso a esa clase, y tras el examen de fondo la autoridad concluyó que el lema poseía la capacidad distintiva suficiente y no incurría en ninguna causal de irregistrabilidad, por lo que concedió el registro.
Fíjate en el dato de vigencia: la resolución no fija una fecha de vencimiento propia calculada desde la concesión del lema. La vigencia —12 de abril de 2031— corresponde a la vigencia de la marca asociada, certificado 678319. Es exactamente lo que establecen los artículos 178 de la Decisión 486 y 399 del COESCCI: el lema no tiene un reloj propio, corre con el reloj de su marca.
Mi recomendación
Recomendación
Si tienes un eslogan que consideras parte importante de tu identidad de marca, vale la pena registrarlo como lema comercial —te da la misma herramienta de oposición y defensa que tiene cualquier signo distintivo—. Pero hazlo con esta idea clara desde el inicio: estás registrando un accesorio, no un activo independiente. Su destino queda completamente ligado al de tu marca principal.
Esto tiene una implicación práctica para el día en que decidas vender tu negocio, cambiar de marca, o renovar solo algunos de tus registros: revisa siempre qué lemas comerciales tienes asociados, porque no podrás moverlos, licenciarlos ni renovarlos por separado. Van en el mismo paquete que la marca, siempre.
En el próximo artículo de esta serie vamos a hablar de la transferencia y la licencia de marcas en Ecuador: cómo funcionan, en qué se diferencian, y qué pasa con los lemas comerciales y otros signos asociados cuando decides vender o licenciar tu marca principal.
Nota de fuentes: este artículo está basado en los artículos 136 (literal c), 175, 176, 177, 178 y 179 de la Decisión 486 de la Comunidad Andina; en los artículos 361 (numeral 3), 395, 396, 397, 398, 399 y 400 del Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e Innovación; y en las Resoluciones N.° 19726, 37891 y 42179 de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia, correspondientes al Expediente SD2020/0065472.
