«Ecuador Ama la Vida». «All You Need Is Ecuador». «Brilla auténticamente». Estas frases no son eslóganes publicitarios cualquiera: son, sucesivamente, la marca país oficial de Ecuador, un signo que pertenece al Estado y que tiene su propio régimen legal, completamente distinto al de una marca comercial. En este artículo te explico qué es, cómo se declara, quién puede usarla, y cómo ha evolucionado la marca país ecuatoriana a lo largo de los años.
Qué es la marca país
Artículo 411, COESCCI
Se entenderá por marca país al signo destinado a distinguir, promocionar y posicionar la identidad cultural, socio-económica, política, la biodiversidad, la imagen, la reputación y otros valores del país.
A diferencia de todas las figuras que hemos revisado hasta ahora en esta serie —marca, nombre comercial, lema, marca colectiva, marca de certificación—, la marca país no pertenece a una empresa, a una asociación ni a una persona. Pertenece al Estado ecuatoriano como institución.
Su objetivo
Impulsar el turismo, atraer inversiones extranjeras y fortalecer las exportaciones nacionales bajo una identidad unificada.
Cómo se declara: por decreto ejecutivo
Artículo 412, COESCCI
La declaratoria de marca país se realizará mediante decreto ejecutivo y permanecerá vigente en el tiempo, hasta que la misma sea cambiada. Previo a expedir el decreto ejecutivo se requerirá del informe favorable de la autoridad nacional competente en materia de derechos intelectuales, quien deberá verificar que no se afecte derechos de terceros.
La marca país nace de una decisión política —el decreto—, pero esa decisión no es enteramente discrecional: antes de firmarlo, el SENADI tiene que emitir un informe favorable confirmando que el nuevo signo no afecta derechos de terceros ya registrados.
Titularidad del Estado y uso autorizado
Artículo 413, COESCCI
El signo del que trata este Capítulo será de titularidad del Estado. Los procesos de licenciamiento, autorización de uso, declaratoria, solicitud, difusión, capacitación, uso y observancia, se ejercerán a través del órgano competente previsto en el Decreto de declaratoria de marca país.
Esto significa que si una empresa privada —por ejemplo, un exportador o una agencia de turismo— quiere usar la marca país en su publicidad o en su empaque, necesita la autorización del órgano que el propio decreto designe para administrarla. No es un signo de uso libre solo por ser ecuatoriano.
Un registro aparte, con protección reforzada
Artículo 414, COESCCI
La autoridad nacional competente en materia de derechos intelectuales registrará los signos de marca país en un registro independiente. Sin autorización del órgano competente, ninguna persona podrá utilizar dichos signos.
La marca país vive en su propio registro, según establece el artículo 414, separado del registro donde se inscriben las marcas ordinarias.
Caso real: la marca país de Ecuador
Caso real
Decreto Ejecutivo 299, 12 de junio de 2024
- Concepto
- Expandiendo nuestra luz
- Frase asociada
- Brilla auténticamente
- Titular
- Estado ecuatoriano
- Vigencia
- Hasta que se cambie por otro decreto
Ecuador ha tenido, en la práctica, tres marcas país distintas. La primera, «Ecuador Ama la Vida», nació en 2010 como marca turística y se formalizó como marca país mediante el Decreto Ejecutivo 706, del 7 de abril de 2011. La segunda, «All You Need Is Ecuador», se lanzó en 2014 y llegó a proyectarse en un comercial durante el medio tiempo del Super Bowl en 2015 —uno de los espacios publicitarios más caros del mundo—, con campaña activa hasta 2018.
El presidente Daniel Noboa declaró la marca país actual mediante el Decreto Ejecutivo 299. El concepto elegido, «Expandiendo nuestra luz», se apoya en la ubicación geográfica del país —doce horas de luz solar todos los días del año— como metáfora de identidad. La frase que la acompaña, «Brilla auténticamente», fue seleccionada mediante votación pública entre tres propuestas, en un proceso de desarrollo de nueve meses. Como establece el artículo 413 que acabamos de ver, el decreto también definió el órgano encargado de administrar su uso y autorización.
Mi recomendación
Recomendación
La marca país no es una herramienta que un emprendedor pueda solicitar o registrar por su cuenta —a diferencia de todas las demás figuras que hemos revisado en esta serie—. Pero sí es relevante conocerla si tu negocio participa en ferias internacionales, campañas de exportación, o cualquier iniciativa de promoción turística: si quieres usar el signo «Brilla auténticamente» o el logo asociado en tu propio material, necesitas la autorización del órgano competente designado en el Decreto Ejecutivo 299, no puedes simplemente incorporarlo a tu marca o a tu publicidad por tu cuenta.
Si tu empresa tiene planes de usar la identidad de marca país en alguna campaña, vale la pena que consultes directamente con la entidad competente antes de asumir que un signo tan «ecuatoriano» está disponible para cualquiera.
En el próximo artículo de esta serie vamos a hablar de la indicación de procedencia y la denominación de origen en Ecuador: dos figuras que, a diferencia de la marca país, protegen productos concretos —como el Cacao Arriba o el Café de Galápagos— por su vínculo real con el lugar donde se producen.
Nota de fuentes: este artículo está basado en los artículos 411, 412, 413 y 414 del Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e Innovación; y en el Decreto Ejecutivo 299 del 12 de junio de 2024, mediante el cual se declaró la actual marca país de Ecuador.
